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夺主场,过“小考” 天猫618为双11做增量“演习”

2019-06-25 17:14:24 IDC评述网 编辑:玉米 浏览数:48集趣网

DoNews6月21日消息(记者 翟继茹)天猫在今年618的战报中,依旧按照惯例没有公布其具体GMV数字,但却不同以往将今年618定义为“主场”。对于阿里来说,这一届618有点重要。一位淘宝内部工...

DoNews6月21日消息(记者 翟继茹)天猫在今年618的战报中,依旧按照惯例没有公布其具体GMV数字,但却不同以往将今年618定义为“主场”。

对于阿里来说,这一届618有点重要。一位淘宝内部工作人员告诉记者,“从蒋凡成为天猫总裁后,我们(淘宝)有两个任务,一是怎么应对拼多多,二是怎么和天猫融合。”在他看来,阿里之所以对这届618格外重视,是要提振“士气”,也是为双11提前实验新的增量途径。

反客为主:是主动也是被动

一个月前,在一场临时安排的天猫618启动会上,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布了这一届618的“份量”:天猫618的规模将向双11看齐,将投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团”;聚划算为品牌增加3亿新客;淘宝直播引导成交130亿;天天特卖为产业带增加3亿订单。

这意味着,在蒋凡接手天猫后,淘宝、天猫、聚划算将首次联袂出战618。在已经习惯了京东618,天猫双11的主场形式之后,陈靖对天猫突然出手“夺”618主场并不意外。

陈靖是一名华人娱乐彩票 app下载代运营公司的负责人,他告诉记者,这是天猫增加用户的不错时机,由于京东出现的一系列问题,从他在京东所代运营的店铺数据看,用户数据并不理想。“在一二线市场可以从它(京东)那里拓展,下沉市场要从拼多多那里夺其实并不容易,所以一定要打出声量”。

在一位互联网行业多年从业者看来,今年天猫将618变为主场的原因蒋凡需要一次“小考”来检验淘宝天猫的“配合”。

今年3月3日,蒋凡接任天猫总裁一职,淘宝天猫再次走到一起。阿里方面希望将两个消费场景打通来实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。

陈靖称,他所代运营的天猫旗舰店在内容运营方面比之前有了更多的可能性,现在他们也正在适应一些新的变化。在今年618,淘宝直播引导的成交就超过了130亿元。

除了要磨合新团队,在一二线市场寻找增量,淘宝天猫也还要面对拼多多作为新生代的挑战,如何在三四线等下沉市场撕开裂口,如何守住一二线市场用户和大品牌商。

根据第四季度阿里与拼多多财报显示,该季度,淘宝天猫月活用户达到7.21亿,拼多多月活用户为2.72亿。虽然,淘宝天猫还占据绝对优势,但是拼多多的在下沉市场的空间和频频在一二线市场进攻的势头,已经不能让淘宝天猫安心做“大哥”的位置。

守紧一二线 突破三四线

今年天猫618成交额最高的十个城市分别是上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京,一二线城市继续领跑。虽然如此,天猫表示,成交增速最高的前十个城市中却几乎都是三线及以下城市,新疆北屯增长速度达到104%。

在整体消费力上,一二线城市的贡献依旧不可代替,而三四线下沉市场的潜力也成为各家必争之地。如何做好防守与攻击,就是蒋凡的考题。

今年4月份,蒋凡为天猫定了一个“小目标”:天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。随即,蒋凡也提出新品战略,未来三年天猫要帮助品牌完成一亿次新品首发,“天猫新品”还成为新版手淘第一推荐位。新品战略为何如此重要?

一位美妆品牌市场工作人员向记者解释,对于大品牌商家来讲,新品推出是否成功对品牌商来说更具品牌和战略意义。她坦言,“除平台渠道所触达的广泛受众群体之外,天猫新品是近年来对我们吸引力比较大的合作,这非常好。”具体来说,爆款新品除带动销售额之外,还能发现新潜在客户、优化供应链和产品结构,代表了品牌更长久的发展和未来。

在带动购买力方面,天猫一组数据显示,2018年,天猫上的新品销售占大盘的31%。一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%,行业TOP100新品全年销售额则可占大盘20%的份额。

显而易见,新品不仅是巩固一二线城市用户的武器,也是面向品牌商提供的一项重要服务与合作。

而在下沉市场中,今年3月份,在阿里内部被称为“倚天剑”的聚划算再度重出江湖。自其全面复兴以来,新版手淘就将六宫格近一半的位置分给了聚划算系,包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖。

蒋凡对聚划算的定位非常清晰:是“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

对于此次天猫618中聚划算的成绩总结,家洛的总结是,“聚划算营销平台更是实现了全面爆发,无论是成交还是新客访问增幅都在3位数以上。这反映了淘宝天猫加速向三四线渗透,帮助品牌商家抓住了增量市场。”

天猫数据显示,618期间,天猫3C数码在三至六线城市的成交增速,比一二线城市高出40%。天猫奢侈品平台的成交额和成交人数增长也均超过130%。

一位知名服装品牌华人娱乐彩票 app下载运营负责人向记者透露,“客单价较低的商品在下沉市场还是有优势,我们的折扣价格可能目前还不适合。”她婉转的表示,在618期间其下沉市场的销售量表现“在预料中,还可以”,一线城市用户依旧是其主要用户。

这意味着,下沉市场虽增速高,具有一定潜力,而如何提升总量也是一个逃避不过的问题。

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